Audi attaque en justice un importateur qui vend ses propres voitures électriques chinoises en Allemagne

Audi poursuit un importateur qui vend… des Audi

Le constructeur allemand Audi a engagé des démarches judiciaires contre Auto China, un importateur allemand, pour l’empêcher de commercialiser sur le sol européen deux de ses véhicules électriques fabriqués et vendus exclusivement en Chine : l’E5 Sportback et l’E7X. Ces deux modèles, rapporte le site spécialisé Motor1, avaient été importés, homologués et proposés à des clients allemands sans que le constructeur d’Ingolstadt en ait autorisé la commercialisation hors de Chine. Un porte-parole d’Audi a confirmé à l’hebdomadaire économique Automobilwoche que le groupe « a engagé des poursuites judiciaires contre l’importateur et fera valoir ses droits de manière rigoureuse ».

Une sous-marque créée pour la Chine, pas pour l’Europe

Pour comprendre la situation, il faut revenir à la structure de ce que le groupe a mis en place en Chine. Audi et son partenaire local SAIC ont développé ensemble une marque distincte, baptisée AUDI en lettres capitales, dépourvue des quatre anneaux emblématiques. Cette entité autonome cible explicitement, selon Motor1, « de jeunes clients férus de technologie » qui souhaitent quelque chose de différent des modèles Audi classiques. L’E5 Sportback et l’E7X qui en sont issus présentent un design et une interface intérieure radicalement distincts de la gamme mondiale du groupe.

Ces véhicules n’existent dans aucun catalogue européen officiel. Ils n’ont pas été certifiés, mis en réseau ni intégrés dans les systèmes de diagnostic des concessionnaires Audi hors de Chine. Selon Audi AG, cité par Motor1, « les concessionnaires Audi agréés en dehors de la Chine ne peuvent pas assurer la maintenance de ces modèles, car ils sont considérés comme des véhicules non-Audi dans les pays autres que la Chine ».

Ce que l’importateur avait mis en place

Auto China affirmait pourtant pouvoir prendre en charge l’ensemble du processus : homologation, immatriculation, garantie et service après-vente. En pratique, homologuer un véhicule pour le mettre légalement sur les routes allemandes est une chose. Le maintenir en état de fonctionnement pendant plusieurs années en est une autre.

Les E5 Sportback et E7X sont des voitures électriques modernes, chargées de capteurs, de caméras et de systèmes avancés d’aide à la conduite. Leurs mises à jour logicielles, leurs diagnostics embarqués et leurs pièces de rechange relèvent d’infrastructures que seul le réseau officiel du constructeur peut mobiliser de façon fiable. Un propriétaire européen de ces véhicules, achetés en dehors de tout canal autorisé, se retrouverait vite seul face à une panne que ni son concessionnaire habituel ni le réseau officiel ne seraient tenus de traiter.

Depuis l’ouverture des poursuites, les deux modèles ont disparu du site d’Auto China, qui propose encore des véhicules d’autres marques chinoises : Xiaomi, Jetour, Zeekr, Huawei ou encore Maextro.

Le paradoxe que cette affaire met en lumière

La situation est pour le moins révélatrice. Audi investit des sommes considérables pour concevoir en Chine des véhicules électriques compétitifs, conçus pour séduire un marché local exigeant et dominé par des acteurs locaux. Ces voitures existent, elles fonctionnent, elles trouvent des acheteurs. Mais le même groupe qui les fabrique refuse qu’elles arrivent en Europe par une voie détournée.

Ce refus n’est pas absurde en soi : un constructeur a des raisons légitimes de contrôler ses canaux de distribution, de s’assurer que le service après-vente suit, et d’éviter que des véhicules non certifiés pour un marché donné n’y circulent sans filet de sécurité pour l’acheteur. Ce sont là des préoccupations concrètes, pas des prétextes.

Mais le vrai inconfort vient d’ailleurs. Les consommateurs européens font face à une offre officielle d’Audi en matière de véhicules électriques qui coûte sensiblement plus cher que ce que le marché chinois, plus concurrentiel, a permis de produire. Ces mêmes voitures, développées en partie avec des fonds et une ingénierie du groupe, ne leur seront pas accessibles via les circuits officiels, du moins pour l’instant.

Autrement dit : les clients européens financent indirectement, via le prix des modèles qu’ils achètent, une capacité d’innovation que le groupe déploie prioritairement ailleurs. Ils n’en voient pas le bénéfice direct sur leur propre marché.

Une frontière commerciale que la concurrence a déjà franchie

Pendant qu’Audi ferme la porte aux importations parallèles de ses propres produits, des constructeurs chinois indépendants comme BYD, Nio ou MG s’installent directement en Europe avec leurs propres gammes, leurs propres réseaux et leurs propres prix. Ces acteurs n’ont aucun double marché à protéger : ils vendent partout ce qu’ils fabriquent, au prix que le marché peut absorber.

La question que cette affaire pose n’est pas juridique. Elle est stratégique : jusqu’à quand les grands groupes européens pourront-ils maintenir des niveaux de prix distincts entre leur marché domestique et celui où ils ont appris à produire moins cher ?